最近东吴证券发布了保险行业深度分析报告《中国个险渠道三十年——从“人海战术”到价值驱动的转型升级之路》，回顾了个险渠道发展历史，通过国内外保险代理人演进对比分析，认为国内个险渠道并非走向没落，而是正在经历一场从“规模驱动”到“价值驱动”的深刻转型。未来国内个险“一家独大”局面或不复存在，人身险销售渠道或将迎来“百花齐放”的局面。

个险渠道发展四大阶段

国内人身险个险渠道已历经30余年发展，可主要分为四大发展阶段。

阶段一，个险渠道引入与起步期（1992-2002）：

1992 年友邦保险首次将人身险“代理人”这一新颖的营销模式引入中国市场，国内个险渠道的发展迈出了关键一步，引入保险营销员制度打破了传统团体保险为主的销售模式，开创了以个人代理人为核心的人身保险营销路径。

1994 年平安保险制定了中国第一套代理人制度“基本法”，随后，国内各保险公司纷纷效仿，代理人模式逐步在中国保险市场定型。

1995 年《保险法》奠定制度基础，首次明确了保险代理人的法律地位和行为准则，对保险公司的经营行为提出了更为严格的要求。

这一阶段，保险代理人不仅要销售产品，还承担着向公众普及保险知识的重任。他们通过扫楼陌拜、摆摊设点等方法展业，从几十元、几百元的小保单开始，完成了保险市场的初步培育。到 2000 年，个人营销渠道在人身保险中的占比已达到 74%，成为当时最主要的销售渠道。

随着保险公司不断优化代理人管理体系，并借助信息技术手段提升服务效率，个险渠道逐渐显现出其在个性化服务和市场渗透方面的独特优势，为后续的快速发展奠定了坚实基础。

阶段二，渠道竞争加剧期（2003-2014）：

1999年6月原保监会出台了《关于调整寿险保单预定利率的紧急通知》，规定寿险产品的预定利率不得超过年复利 2.5%预定利率，预定利率与存款利率基本持平，普通型人身保险销售难度陡然增加，个险渠道受到拖累。

在利率下行、产品竞争力下降的市场环境下，80 年代中期在欧美开始盛行的分红、万能、投连设计类别上属于新型寿险的产品开始引入国内。

普通型产品的承压以及储蓄型产品的热销导致个险渠道竞争力开始弱于银保渠道。2002 年银保业务总保费达到 388.亿元，占人身险总保费的 17%。到 2008 年占比接近 40%，银保渠道的快速发展一度使个险渠道的市场地位受到挑战。

但个险渠道凭借其在销售复杂保险产品方面的优势，仍然保持了稳定的发展趋势。到 2014 年，个险渠道的代理人数量约为 325 万人。

阶段三，个险业务规模扩张期（2015-2019）：

2015 年，原保监会发布《关于保险中介从业人员管理有关问题的通知》，取消了保险营销员资格考试，极大地降低了保险代理人的准入门槛，个险人力规模迅速增长。2015 年及 2016 年同比增速分别达到 44.9%和 39.5%，从 2015 年到 2019 年，中国保险代理人数量从 471 万人突飞猛进至 912 万人，几乎每年以百万级增速递进。

人力规模迅速扩张推动以个险渠道为主要销售渠道的传统寿险和重疾险保费收入快速增长。

个险渠道保费占比从 2017 年起就保持在 50%以上，在 2019 年达到 61%。尽管银保渠道在前一阶段曾一度超越个险渠道，但个险渠道凭借其庞大的代理人队伍和对长期保障型产品的销售优势，重新确立了在中国保险市场的主导地位。

阶段四，个险渠道清虚转型期（2020-至今）：

个险渠道快速扩张期所埋隐患开始爆发，叠加人口红利逐步消失，过去靠个险人力快速扩张拉动保费规模增长的发展模式无以为继。加之其他新兴劳动力市场的发展，吸引了大量存量与潜在代理人外流，行业增援率、留存率变低。

2021 年末，全国保险销售从业人员数量已从 2020 年初的约 843万人锐减至 590 万人，减少了近 250 万人。这一现象反映了行业长期存在的“虚增人力”问题加速暴露。

各头部险企在这一时期逐步开展个险转型，人力质态提升显著。

2019 年，中国人寿启动并持续推进“鼎新工程”，旨在通过优化组织架构和经营模式，实现个险渠道的高质量发展。

平安人寿早在 2019 年就启动了新一轮的个险渠道转型，探索数字化改革赋能代理人队伍，其后，又于 2023 年开始探索队伍分群精细化经营，以应对客户市场分层加剧的现实。

中国太保以“长航行动”工程为抓手，重点开展以基本法为先导的外勤转型，从人力驱动、短期激励、产品销售驱动，向职业化队伍、长期牵引、客户经营转型。

新华保险也积极推进个险渠道转型，加快清虚节奏。2024 年，新华保险正式发布“XIN 一代”计划队伍建设项目。目通过“五个升级”推动营销队伍变革，打造专业优质的金融人才队伍、职业发展平台和长期高效的销售管理体系。

截至 2024 年末，行业代理人人数下降到 264 万人，较 2019 年末下滑 71.1%，5 年时间行业基本已出清近四分之三的人力。行业“清虚”已经进入尾声，未来行业人力将趋于平稳。

多年转型成效已经初显

中国人寿：持续推进营销体系改革，队伍优增优育取得实效，2025H1 优增人力同比+27.6%，13 个月留存率同比+3.8百分点，5 年资及以上人群占比同比+1.5百分点。

中国平安：构建以“基本法、培训、客户经营、产品+服务”为一体的队伍发展“四合一”体系，2025H1末整体人力中大专及以上学历占比同比+1.5百分点 至 48.3%。上半年代理人活动率 49.9%，同比-6百分点，人均月收入和人均 NBV 分别同比-17.3%、+21.6%。

中国太保：聚焦主管和高绩优代理人，强化优质队伍招募，2025H1 新增人力 3.9 万人，同比增长 19.8%。月均核心人力 4.9 万人，核心人力月人均首年规模保费同比增长 12.7%至 7.3 万元，核心人力月人均首年佣金收入同比下滑 13.4%。

新华保险：2025H1 队伍结构不断改善，月均合格人力 2.5 万人，月均绩优人力 1.79 万人，累计新增人力 2 万人，同比+182%。月均万 C 人力 0.43 万人，万 C 人力占比 3.2%，同比持平。人均产能显著提升，月均绩优率 13.3%，同比+0.8百分点。月均人均综合产能 1.67 万元，同比+74%。

国内个险渠道存在四大痛点

今年4 月 18 日，金融监管总局发布《关于推动深化人身保险行业个人营销体制改革的通知》，提出代理人佣金递延发放、销售人员分级、个险渠道“报行合一”等要求，该政策有望重塑行业渠道格局。

虽然国内个险规模已趋于平稳，但渠道转型压力依旧，具体来看，存在四大痛点：

1、目前国内经济环境处于波动承压期，因此保障型产品的市场需求疲软，个险渠道受其拖累。

2、其日趋复杂的保险需求与部分代理人的能力缺失不匹配。

3、国内险企缺乏系统性销售技能教材和专业讲师，主要依赖基础知识培训，教育培训体系问题制约了代理人专业能力的提升。

4、现行利益分配机制影响代理人的积极性和留存率。“报行合一”政策实施后，佣金费率较之前下降，代理人收入受到影响。

个险渠道要加速向专业化、职业化方向发展，通过提高准入门槛、完善培训体系和改革薪酬激励机制，打造一支高素质的个险队伍，彻底抛弃过去所谓的“人海战术”。针对客户需求和代理人自身能力不匹配的矛盾，个险渠道应通过以“质量”换取“数量”的方式全面提升代理人的专业性以满足客户日益复杂的产品需求。

从人海战术到价值驱动

在大健康、大康养战略的支持下，代理人的角色正在发生根本性变化，从单一的产品销售者转变为多重身份的价值传递者。

未来，代理人的角色将从“产品销售员”向“风险管理顾问”和“财富规划师”转变，这要求代理人不仅要掌握保险产品知识，还需要具备风险评估、财务规划、健康管理等多方面的专业能力，以满足客户日益多元化的需求。

个险渠道服务模式将从单一产品销售向“产品+服务”的综合解决方案升级，围绕客户全生命周期的保险保障及金融需求，提供人身保障、健康管理、养老规划、财富管理等一体化服务。

各大保险公司不仅需要优化代理人的招募，提高准入门槛，同时也需要加强专业培训，完善职业发展路径，从而打造一支高素质、专业化的代理人队伍。

随着老龄化程度的加深和高净值人群的增长，价值客群的需求将日益复杂，预计保险公司整体战略对代理人的赋能将成为个险渠道的有效助力。

表面上看，中国个险渠道似乎正在走向没落——从 2019 年的 912 万人高峰到 2024年的 264 万人，保险代理人数量在短短五年间减少了 648 万人，降幅超过七成，然而，深入分析行业数据后可以发现，个险渠道并非走向没落，而是正在经历一场从“规模驱动”到“价值驱动”的深刻转型。

从近几年头部公司个险转型效果也可以看出，即使代理人规模在持续下降，但随着人均产能的提升，公司个险总业务价值并不会随人力规模减少而减少。

中国个险渠道短期衰落，是行业走向成熟的必经之路，是从粗放式增长向精细化、专业化方向发展的积极调整，这将为保险行业的长期健康发展奠定坚实基础。未来，国内人身险销售渠道将不再依赖于单一渠道，而是多渠道“百花齐放”。